“双11”日益临近，街边、电梯、报纸、电视……到处都是电商的广告，铺天盖地。但小睿在翻看一年又一年阿里巴巴发布的“双11”战报时，却能感受到其中隐藏着深深的恐惧，或者说担忧。

从2013年开始，每年阿里巴巴在宣布总交易额的同时，都会特别提一下移动端交易的占比。2015年“双11”，天猫全天交易额突破912.17亿，其中移动端交易占比68%，2014年这一数字为为42.6%，而在2013年，占比只有15.3%。

这说明什么？说明在两年中，超过一半的阿里巴巴用户已经迁移到了移动端上，而且这一进程还在加速。固然，阿里巴巴可以把这算作一项业绩，因为从2012年10月起，他们开始落实“ALL-IN无线”战略，任何产品都优先考虑无线应用。

但如果我们换个角度想一想，却可以发现其背后有着深深的不安全感。移动互联网是电商乃至所有商业形态的未来平台，但是手机上的淘宝交易，会像PC网站上的淘宝一样不可或缺吗？反过来看，实体商家在手机上，与阿里巴巴还存在着不可逾越的体验差距吗？

没有。

只要搞定了某些关键的环节，实体商业甚至可能比电商更好地完成向移动互联网的跨越。

实体商业离移动互联网更近

许多人可能还没有意识到，移动互联网的商业逻辑，刚好符合传统商业的底层哲学，而离电商的PC互联网成功哲学相去甚远。甚至可以说，移动互联网的本质就是回归传统生意。

在PC时代，人们进行网购，电商使用场景其实是特定的（客户电脑前），都要先登录电商网站，这是因为电商平台汇聚了最多的用户流量和最多的商家。电商成功哲学是首先汇聚流量，然后将流量变现。而他们的用户是一些“小白”，即除了IP和帐户名称外，不知道其他信息。电商只是摆上产品，然后在海量的流量中等待有客户关注到自己。

而移动互联网商业特性中最重要的一点，是可以绕过流量变现，直接收费。与传统的互联网应用不同，它不是坐在电脑前的一次信息采集，它深度嵌入生活，有着极为广泛的应用场景，它的信息交流可以发生在各种场景之下。同样，从用户的动机出发构建不同的使用场景，在不同场景中发生交易，也正是实体商业人一直在做的事。

移动互联网时代，用户是独立的、有意识的个体，可以实现“面对面”地交流。与此匹配，移动互联网实现了即时支付，每人一个唯一性的号码和账户，可以自由在手机上完成支付——大大缩短了PC时代先免费引流再附加收费的迂回流程。 移动互联网的这一本质，将使没有被PC互联网改造的大量传统产业成为最大的受益者。

在移动互联网时代，我们看到很多做传统生意的人也都非常善于用微信和朋友圈做生意，这是因为移动互联网商业，本质上遵循的是传统商业逻辑——收费、有限用户和粉丝经济。

电商平台的逻辑是赢家通吃，在一个成熟市场，如果你的用户不是数以亿计的，根本无法生存。但是在移动互联网时代，你只要有100万的用户就可以活得很好。因为一个手机就是一个用户，这是非常精准的对应关系。这也就决定了不再需要电商时代的海量用户，而是高频的、联系更加密切、转化率和黏度都更高的有限用户。

“100万用户高频互动”和“有付费习惯”相加，形成了移动互联网独有的商业模式——粉丝经济。粉丝经济从本质上讲，要靠内容和社群来维系，做电商的人能做到这点，但做传统线下服务的人更容易做到这一点——他们有更多的应用场景，把用户变成粉丝。实际上，在传统商业环境中，所谓“回头客”，本质上就是一种粉丝经济，得粉丝者得天下。

变化不止于此。如果比较电商和移动互联网生态系统的异同，我们会发现，电商的生态系统实际上是一个二维空间内的平面结构，入口的人与出口的人不会有接触，所以“流量入口”才会显得无比重要。相比之下，移动互联网的生态系统则是一个立体结构，每一个身处其中的个体都在与周边各个节点发生着关系。因此，在移动互联网领域的商家必须转向立体的、纵深的竞争和能力建设、垂直经营。

比如在无锡，就有一家叫餐易通的公司，本来业务是为餐饮行业开发电商软件。但是其创始人孙亚民发现，餐饮供应链市场是一个区域性非常强的市场，一个北京的餐厅，不可能通过网购，到广州买二十斤猪肉然后快递过来。因此，这是一个淘宝无法满足的市场。另外，因为餐饮原材料的非标准化特别严重，链农、大厨网这样的餐饮供应链O2O玩家也还是存在很多问题。于是，他们选择了另外一条道路，就是与实体店面合作，引入云计算系统和智能移动POS机，直接从餐饮ERP的内部管理流程中，把订单导出，通过终端发给供应商。改造完成以后，他们很快发现，因为掌握了餐饮行业这个产业链中最关键的一环——餐厅，再做前向和后向业务都非常轻松。并且由于掌握了实体餐厅最真实的数据，很多跟数据相关的业务，如供应链金融，都变得容易。

所以，在这种垂直供应链中，掌握了店面的实体商家，是移动互联网产业链中的核心，而在复杂生态链中生存，恰恰又是传统商家的强项。

在移动互联网上，再小的店，也能打造个性品牌，把客流抓在自己的手里。因此，对于传统商家来说，现在焦虑的不应该是走电商的老路，而是要如何直接进入移动互联网。这是一个弯道超车的机会，他们现在要做的，只是把自己变成移动互联网语境下的公司。

一台机器的价值

由于逻辑上的贴近，传统商家向移动互联网转型，难度也并不高。

从客户角度看，电商之所以能够对实体商业产生替代效应，除了价格因素以外（这一因素现在已不明显），主要就是因为它更灵活，以及更人性化的客户关系，而这又得益于其IT系统所提供的数据分析、电子支付、ERP管理和用户交流界面。而这几样东西，与是否是电商本身并没有太大关系，只是一种IT工具，实体商家完全可以在移动端一一实现。

一家实体商家实现移动互联网化，无非三步：第一，实现店面整体产品展示和客户沟通的移动化；第二，支付整合，用移动工具整合线上和线下支付手段；第三，数据融合，零售的终端工具通过互联网的方式产生海量数据，然后通过云平台的行业数据分析产生价值。

而实现这三步，需要在软硬件上做一些不算复杂的准备……

AppleBee's 是美国一家餐饮连锁店，主打15 到20美金每位的简餐，他们就采用了自英特尔订制的一种智能POS终端，实现了从点餐支付、身份识别到后台ERP和客户大数据分析的闭环，进而已经实现了数千家店面的协同管理和快捷支付。

实际上，Apple Bee所用移动POS终端的发明者是一位华人——陈海雷，美国德州大学博士，曾任Oracle公司高管、硅谷华人工程师协会主席，英特尔是收购了陈在美国的伙伴得到的这一产品。陈海雷告诉小睿，传统商家移动互联网的突破口是移动支付，而移动支付的切入点就是智能pos机。以商业收银环节为切入点，通过智能POS机，以及基于智能POS设备的收银软件、大数据服务，就可以改变传统的线下交易模式，构建智能可追溯、可管控、可精准营销的移动互联网商业模式。也正是因为看到了这一点，他回国创办了一家叫矽鼎的科技公司，推进中国的实体商业移动互联网化，或者说推进“消费物联网”的发展。2013年，他的公司还协助中国银联撰写了国内首套云支付终端标准。

目前在国内，与陈海雷做着同样事情的人还有很多，从今年10月份出现在央视广告上的拉卡拉到一些中小型的创业公司。在这方面，国内的技术水平已经领先于世界。陈海雷说，有一天，一个客户通过日本谷歌花了四千美金，“偷偷”从矽鼎定制了四台终端，直到用支付宝付款时才透露身份，原来他就是智能手机安卓系统的发明人Andy Rubin(安迪•鲁宾)，买设备的目的是为了回去研究。

与现在已经非常广泛的微信、支付宝二维码扫码支付等移动互联网应用方式相比，智能POS支付除了功能更丰富并兼容这些功能以外，还更加安全。二维码支付安全性系于一“码”，媒体报道中目前已经有偷换商家二维码，导致用户支付费用被窃取的案件发生。而智能POS机拥有银联认证的安全芯片，通过芯片卡交易，其安全性大大提升。

不久前，艾瑞咨询发布的《2016年银行卡收单行业研究报告》显示，国内的“智能POS的规模正在以每年100%+的速度增长，其所占比重将越来越大。”2015年11月中旬，万达还曾率先强势打入市场，推出“网络金融小店”，向商家免费发放了1万台智能pos机，以“全免费、免押金、零门槛”的方式，试图尽快打通线下餐饮店的无线支付之路。

移动互联网时代，透过移动智能设备，用户的消费轨迹会直接和商户的内部管理系统相连接。智能POS机在整个交易中起到的作用，就是提供一个工具，替代传统的交流渠道，让沟通变得容易，同时把一切数据量化、透明化。

当前，淘宝有大约800万中小商家，天猫14万，全部电商平台加到一起也就一千多万商家。但是全国在线下有七千万门店。而且，用户在线上买东西的频率绝对没有线下的频率那么高。如果能够把线下数据收集起来，一定会获得比线上数据更有价值的消费数据分析结果。

从大数据采集到粉丝运营

除了数据采集，当实体商家植入了移动互联网的IT工具后。他们还可以做更多的事情。

商户可通过智能POS机随时随实现商品展示、浏览、下单、现金或刷卡或二维码支付结算，打印纸质或发送电子收据。商户主还可进行员工管理，统计和分析销售信息，会员卡管理，自媒体营销等。在完成多种形式硬件开发及嵌入式软件开发、收银应用软件开发的基础上，还可以通过云后台的搭建，提供数据存储与分析、用户行为分析等大数据增值服务。对于商家来说，只需一台智能POS便可以与任意收单金融机构的账户对接，避免了一个商家有五六台POS机的场景。

目前，各类智能POS机在快递员那里最受欢迎，因为任何一台智能POS都是一个天然的全功能代收点，消费者将付款指令信息发送到任意一台智能POS，即可实现刷卡支付。这项功能对于第三方收单公司具有无可比拟的吸引力，可以拓展到为任意业务的代收款业务，如水电费、机票火车票、甚至代收税款。

在集“数据采集”和“金融支付”融于一体的智能POS中，商家若将进销存等管理软件也植入其中，则智能POS便成了一个集商家的物流信息、业务信息与金融信息于一体的超级信息终端。若再与云端管理软件体系连接起来，该智能POS又变成企业流动的信息中心，可以开发出不同的应用。

比如通过智能工具来做更好的线上线下推广。过去做生意，选一个地理位置好的店铺非常重要，位置好流量就大，位置不好生意就冷清。但移动化以后，就可以通过使用智能POS中的会员营销管理功能，消费者在商户进行微信支付或扫码支付后就能成为店铺会员;接下来，商户可通过POS机给消费者发送优惠券，吸引其二次到店，做回头客的生意。商户可以针对会员历史消费金额发送不同面额的优惠券，让位置带来的影响降低，营销精准成本可控，从而实现粉丝经营。

当然，智能POS机只是一个工具。小睿并不认为只要花1000到2000元买到一个工具，实体商家就可以搭上移动互联网的快车。无论任何转型，归根到底都是思路的升级和运营体系的变革。与互联网一样，移动互联网并不仅仅是一个销售渠道，它更是一种新的生态和新的生产关系组织形式，它的运行逻辑与之前几年流行的互联网电商逻辑并不相同，IT系统的主要作用也不再是引流，而是对客户进行精准的服务和粉丝运营，因此给了实体商家更多的商业机会。